리뉴얼 전략 [Renewal]
콘텐츠 마케팅
리뉴얼 전략
목차
- 리뉴얼 전략 도입의 적정 시기
- 리뉴얼 전략의 특성
성숙기에 접어든 콘텐츠 시장에서 투자의 위험은 상승할 수밖에 없다. 기업이 이미 보유하고 있는 차별화된, 그리고 고객들에게 이미 인지되어 있는 핵심 전략을 활용하는 것이 리뉴얼 전략이다.
마케팅의 리뉴얼 전략은 콘텐츠 산업에서 프로그램에 국한되었던 전략에서 점차 플랫폼 과 네트워크 차원의 전략으로 확대되어 가고 있다.
리뉴얼 전략 도입의 적정 시기
미디어 산업은 기술의 변화가 심하고 소비 시장의 라이프사이클 또한 예측하기 어렵다. 상품이 도입되는 시기를 성공적으로 지나게 되면 본격적인 성장기를 누릴 수 있지만, 그 시장도 여유를 가지고 즐기기는 쉽지 않다. 수많은 경쟁 프로그램들이 출시되어 성장기에서 성숙기를 거치지도 못하고 바로 쇠퇴기로 접어들 수 있는 것이 콘텐츠상품이 겪는 경쟁 환경이다.
<슈퍼스타 K>라는 오디션 프로그램이 혜성같이 등장하며 Mnet이라는 케이블 음악 채널의 브랜드 이미지를 넘어서는 단일 프로그램이 되었지만 불과 5회를 넘기지 못하고 위기를 맞고 있다.MBC의 <위대한 탄생>, SBS의 , Mnet의 <보이스코리아>, <보이스코리아주니어>는 가수를 뽑는 오디션이라는 유사한 포맷으로 해당 장르의 경쟁을 악화시켰고, 이 밖에도 댄싱, 연기, 작곡, 패션, 요리 등 오디션 형식을 차용한 유사한 프로그램들이 줄을 이었다. 원조라는 명성이 무색할 정도로 콘텐츠의 생명은 쉽게 사그라질 수 있다. 시장을 지배하는 상품과 서비스로 롱런하기 위해서는 초기 시장에서 보여 주던 관심이 시들해지고 상품에 대한 비판적 평가들이 출몰하는 시기를 극복하는 것이 중요하다. 시장의 변화를 놓치지 않고 분석하여 시기적절하게 콘텐츠 상품을 수정, 보완하여 소비자들이 지속적으로 해당 콘텐츠를 수용하게 하려면 세심한 전략이 필요하다. 이렇게 시장의 성숙기에 고려할 수 있는 중요한 콘텐츠 마케팅 전략이 바로 리뉴얼 전략이다.
콘텐츠 사업에서 리뉴얼 전략은 시청률의 감소, 광고 매출 감소, 순익 감소 등 객관적 지표가 하락할 때, 유통 다변화로 전체 시장이 쇠퇴 하락하고 있을 때, 인구통계학적으로 핵심 고객층이 변화하고 있을 때 적극적으로 구사하는 전략이다.
지표의 하락
리뉴얼 전략은 시장점유율 지표가 수개월 또는 장기간 하락하고 있을 때 필요하며, 사업 특성과 경쟁 환경의 변화에 따라 개별 콘텐츠 단위, 채널 단위, 플랫폼 단위로 수행하게 된다.
위기의 진단은 객관적인 데이터와 전문가의 예지력으로 이루어진다. 2011년 종편 채널이 론칭되고 <응답하라1994>, <꽃보다 할배>, <꽃보다 누나>, <무자식상팔자> 등 주목할 만한 프로그램들이 등장하고 시청률이 상승하며 CJ와 더불어 지상파를 위협하는 강력한 경쟁 요인으로 평가받고 있다. 이런 평가를 객관적 데이터로 검증해 보면 다음과 같다. 방송에서 시청률 데이터는 정량적 측정 결과로 객관적 분석의 필수 데이터가 된다. 지난 13년간 시청률 결과를 살펴보면, 위의 진단처럼 지상파의 시청률이 심각하게 하락하고 있음을 알 수 있다. 전체 시청률은 13년간 30퍼센트에서 2~3퍼센트 정도 증가했음에도 불구하고, 지상파 채널들은 13년 동안 조금씩 지속적으로 시청률과 TV 이용 시간이 감소했다. 시청률은 22.8퍼센트에서 약 3∼4퍼센트포인트 감소했고, 이용 시간은 5시간 29분에서 약 55∼60분 정도 감소한 것으로 나타난다.
<표 10> 매체별 시청률과 이용 시간 변화출처: TnMS 시청률 결과분석(2001~2013)
유통 다변화로 전체 시장이 쇠퇴 하락하고 있을 때
N스크린 등장과 다중 미디어 이용의 급속한 증가로 콘텐츠 유통 경로는 기하급수적으로 팽창하고 있다. 모바일 기업들의 앱 스토어는 물론 각 PP들의 채널별 앱, ‘티빙’, ‘호핀’, ‘올레TV나우’, ‘Btv모바일’, ‘U+HD’ TV와 같은 N스크린 서비스에 이어, 지상파방송사들도 ‘K플레이어’, ‘pooq’, ‘고릴라’ 등의 앱과 N스크린 서비스를 제공하고 있다. 방송과 통신 사업자 외에 소셜 미디어 사업자들도 영상 서비스를 제공하고 있어 콘텐츠 유통 시장의 경쟁은 앞을 예측하기 어려울 정도로 심화되고 있다.
<표 11> 사업군별 PP의 손익
단위: 억 원
<표 11> 사업군별 PP의 손익연도200720082009201020112012증가율(%)
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영업 |
MPP |
826 |
188 |
747 |
649 |
1090 |
990 |
3.6 |
|
보도 · 종편PP |
238 |
249 |
238 |
250 |
-640 |
-3131 |
|
|
|
지상파PP |
688 |
299 |
66 |
386 |
423 |
211 |
-23.6 |
|
|
중소PP |
-731 |
2575 |
-633 |
-244 |
636 |
1404 |
|
|
|
홈초이스 |
-23 |
9 |
33 |
58 |
34 |
-8 |
|
|
|
홈쇼핑 |
3158 |
3546 |
4502 |
5093 |
5459 |
5756 |
12 |
|
|
합계 |
4156 |
6865 |
4955 |
6192 |
7001 |
5223 |
4.6 |
|
|
순 |
MPP |
324 |
-972 |
523 |
193 |
486 |
418 |
5.1 |
|
보도 · 종편PP |
233 |
146 |
409 |
170 |
-334 |
-2863 |
|
|
|
지상파PP |
534 |
158 |
-15 |
280 |
500 |
190 |
-20.7 |
|
|
중소PP |
-727 |
69 |
-99 |
58 |
-112 |
691 |
|
|
|
홈초이스 |
-22 |
11 |
30 |
47 |
28 |
-4 |
|
|
|
홈쇼핑 |
1848 |
2087 |
3515 |
4240 |
5448 |
4672 |
18.5 |
|
|
합계 |
2191 |
1500 |
4363 |
4988 |
6016 |
3103 |
7 |
주 1) 여기서 매출액은 수신료, 광고, 기타 방송 수익, 기타 사업 수익만 합함
주 2) 여기서 MPP는 CJ E&M, 티캐스트, 현대미디어, 중앙방송, CU미디어만 포함
주 3) 보도 분야에 YTN, 뉴스Y, 4개 종편, 한국경제TV, 매일방송 포함
주 4) 증가율은 2007∼2012년 5년간 연평균 로그 증가율 출처: 한국케이블 TV방송협회 내부 자료(이 자료는 『재산상황공표집』에 의거하여 작성되었으며, 지상파방송사가 운영하는 종교와 공공 채널은 분석에서 제외했음).
인구통계학적으로 핵심 고객층에 변화가 발생할 때
현재 콘텐츠 산업 중 기존 온에어는 젊은 층의 이동형 미디어나 소셜 미디어의 활용으로 이용이 감소하는 반면 노령 시청층이 증가하고 있다. 예를 들어 TV조선 등 새로이 론칭한 종편 채널도 50∼60대의 시청률이 가장 높게 나타나고, 특히 뉴스나 정보 프로그램은 중장년층 비중이 가장 높다.
그러나 광고주들은 소비 성향이 높은 20∼40대층을 선호하기에 방송 사업자에게 젊은 층의 유입은 매우 중요한과제다. 흔히 오락, 게임 등 예능 및 트렌디 드라마는 젊은 층에 어필할 수 있는 장르로 평가되지만, 현재 지상파방송사의 장르별 시청률을 보면 어느 장르 할 것 없이 시청률이 감소하고 있는 것으로 관찰된다.
지상파 채널의 주력 장르인 드라마, 연예 오락 장르의 시청률이 2.1∼2.4퍼센트포인트 정도 감소하여 장르별로 가장 높은 하락률을 보이고 있으며, 상대적으로 안정적인 시청률을 보이는 스포츠와 뉴스 정보 장르 또한 0.7퍼센트포인트의 감소를 기록하고 있다.
<표 12> 지상파방송의 장르별 시청률 변화 분석
<표 12> 지상파방송의 장르별 시청률 변화 분석장르2000년2001년2011년2012년2013년전체 평균시청률변화
|
영화 |
1.727 |
1.782 |
1.559 |
1.61 |
1.382 |
1.839 |
0.345 |
|
드라마 |
0.541 |
0.762 |
3.224 |
3.009 |
2.982 |
2.725 |
-2.441 |
|
뉴스정보 |
0.551 |
0.613 |
1.383 |
1.347 |
1.258 |
1.003 |
-0.707 |
|
홈쇼핑 |
0.318 |
0.28 |
0.625 |
0.489 |
0.392 |
0.362 |
-0.074 |
|
어린이교육 |
0.959 |
1.42 |
1.376 |
1.349 |
1.28 |
1.736 |
-0.321 |
|
교양다큐 |
0.339 |
0.272 |
0.573 |
0.53 |
0.349 |
0.361 |
-0.01 |
|
연예오락게임 |
0.243 |
0.727 |
2.59 |
2.408 |
2.354 |
1.807 |
-2.111 |
|
음악 |
0.183 |
0.248 |
0.381 |
0.473 |
0.466 |
0.372 |
-0.283 |
|
스포츠 |
0.259 |
0.457 |
1.084 |
1.021 |
0.983 |
0.94 |
-0.724 |
|
종교 |
0.083 |
0.115 |
0.259 |
0.283 |
0.258 |
0.202 |
-0.175 |
|
여성 |
0.179 |
0.193 |
0.451 |
0.487 |
0.524 |
0.339 |
-0.345 |
|
생활취미 |
0.346 |
0.277 |
0.339 |
0.288 |
0.253 |
0.264 |
0.093 |
|
국정홍보외국어 |
0.06 |
0.058 |
0.215 |
0.097 |
0.105 |
0.093 |
-0.045 |
출처: 콘텐츠진흥원(2013).
리뉴얼 전략의 특성
수백여 개의 채널이 제공되는 다채널 환경 속에 시청자의 주목을 받지 못하는 채널들은 시장에서 외면을 받게 되고, 사업자들은 시청률을 위해 더 많은 인력과 자본을 투자하게 된다. 그러나 이미 성숙기에 접어든 콘텐츠 시장에서 투자의 위험은 상승할 수밖에 없다. 기업이 이미 보유하고 있는 차별되고 고객들에게 인지되어 있는 핵심 전략을 마케팅의 리뉴얼 전략으로 활용하는 것인데, 콘텐츠 산업에서 프로그램에 국한되었던 전략이 점차 플랫폼과 네트워크 차원으로 확대되어 가고 있다.
프로그램의 예를 들면, 콘텐츠 사업의 경쟁 속에서 이전에 성공적으로 방영되었던 프로그램은 시청자의 기억 속에 남아 있기 때문에 상대적으로 적은 리스크로 소비자의 마음에 다가갈 수 있다. 프로그램 전략 차원에서 이전 제작되었던 동일 줄거리를 토대로 새롭게 제작하거나, 타이틀이나 등장인물은 동일하게 유지하되 화질, 음질, 배경 등을 다시 제작하는 리메이크는 주요한 콘텐츠 전략 중 하나다. 수십, 수백만의 콘텐츠가 매일같이 쏟아져 나오는 경쟁 시장에서 소비자들이 프로그램의 이름을 기억하는 것은 쉽지 않다. KBS, MBC, SBS와 같은 지상파방송사 외에 시청자들이 기억하는 채널 브랜드는 몇 개나 될까? CJ 채널로 기억되는 tvN, 정부 주도로 론칭된 종합편성 채널, 이외에 각자 문화 기호에 맞는 몇 개의 채널들. 2005년부터 2010년까지 매년 유료 방송 시청자들을 대상으로 조사한 소비자 조사 결과에 따르면, 시청자들이 주로 시청하는 채널은 8∼10개로 나타난다.
프로그램 단위의 브랜드 각인은 더욱 쉽지 않다. <응답하라 1994>, <꽃보다 할배>, <슈퍼스타 K>와 같은, 비지상파에서 방영됨에도 불구하고 시청자들이 인지하고 있는 프로그램들은 그다지 많지 않다. 성장에서 성숙기로 접어든 치열한 시장 경쟁 속에서 새로운 리뉴얼 전략을 도입하기 위해서는 아직 경쟁 우위를 가지고 있을 때, 경쟁력을 유지하는 것이 더 용이하기 때문이다. ‘선도자의 법칙(The law of leadership)’에 따르면 마케팅은 제품보다는 인지와 인식의 경쟁이므로 시장에 먼저 진입하는 것, 즉 시장을 먼저 장악하는 것이 가장 중요한 전략으로 평가되고 있다.
리뉴얼 전략은 기존 시장에서 새로운 역량을 구축하고자 할 때 사용되는데, 리뉴얼 전략의 이론적 특성은 다음과 같다.
브랜드의 핵심 자산을 유지하며 기존 상품을 발전시킨다
콘텐츠 기업이 리뉴얼 전략을 선택할 때 자사가 가진 자원의 핵심 브랜드를 통한 발전을 계획하는 데 <타짜>가 좋은 예가 될 수 있다. “나 이대 나온 여자야”라는 김혜수의 대사로 지금까지 인구에 회자되고 있는 영화 <타짜>는 단일 콘텐츠의 브랜드만으로 사이더스픽처스(구 사이더스FNH)의 기업 가치를 높인 프로그램으로 기록된다. 원작인 만화를 비롯하여 드라마, 영화 속편, 소설, 뮤지컬 등 <타짜>라는 브랜드가 가진 핵심 가치를 연관 상품으로 확장시킬 수 있는 파워를 가지기 때문이다. 사이더스FNH의 경영이 악화되던 시기에 <타짜>의 브랜드 가치 하나만으로도 사이더스FNH의 존속 가치가 있다는 경영 평가 보고서가 나올 정도로 하나의 강력한 브랜드가 가진 효과는 강력하다.
기존의 핵심 사업을 보호하고 확장시킬 수 있어야 한다
동일한 구조와 환경에서 기업들이 차별된 성과를 나타내는 다각화 전략을 수행하며 브랜드의 리뉴얼이나 오프라인 매장과 온라인 매장의 리뉴얼, 네트워크의 리뉴얼 등 리뉴얼 전략이 적극적으로 이루어진다. 기업이 보유한 제품, 시장, 핵심 역량 등 현재 매출을 창출하고 있고, 미래성장 가능성이 있는 주요 사업을 유지하면서 이를 더 확장시키기 위해 기업이 보유한 자원의 활용을 극대화한다.
소비자 조사를 통해 리뉴얼 리스크를 줄인다
콘텐츠는 전문가 영역으로 여겨져 왔다. 우선 고가의 장비가 필요하고, 스토리를 만들어 내는 능력, 이를 가공하는 능력, 또한 제작된 콘텐츠를 다시 제작하는 과정은 고되며, 비용이 많이 소요되는 과정이다. 시청자들은 고된 수고로 만들어진 최종본을 통해 아름답고 정제된 문화 상품을 만나게 된다. 물론 인터넷과 디지털의 도입으로 이제는 콘텐츠를 생산하고 배포하는 것이 매우 간단한 과정이 되었기 때문에 소비자가 만든 창작물들이 유튜브와 같은 매개체를 통해 전 세계 소비자들에게 쉽게 전송된다. 그러나 여전히 정제된 콘텐츠 상품은 전문가 영역으로 남아 있다.
그렇다면 전문가는 모든 과정을 알고 결과까지 예측할 수 있을까? 물론 그렇지 않다. 콘텐츠 제작과 유통에는 많은 비용이 소모되기 때문에 소비자에게 외면받는 콘텐츠는 기업에도 큰 손실을 입힌다. 따라서 리스크를 줄이기 위해 소비자의 욕구를 파악하고 결과에 대한 반응과 태도를 예측하는 과정은 매우 중요하다. FGI나 면대면 조사, 전화조사, 인터넷 서베이, 갱스 서베이, 다이어리 서베이 등 다양한 방법으로 소비자의 욕구를 파악하고, 전문가들은 자신의 경험을 통해 그 결과로부터 의미를 찾아낸다. 결과물에 대한 위험을 줄이는 데 큰 도움이 된다.
리뉴얼 전략은 브랜드를 중심으로 이루어지지만, 기술적인 측면도 중요하다. 미디어 산업은 기술의 변화가 심하고 소비 시장의 변화가 빨라 새로운 기술을 도입하고 상용화하는 전략이 중요하다. 케이블방송에 이어 디지털 위성방송이 도입되고, 디지털 케이블, IPTV 사업이 플랫폼 형태로 사업을 시작하며 아날로그 방송은 2012년 막을 내리게 되었다. 이어 HDTV가 급속히 대중화되고, 3DTV가 시도되었으며, 이를 넘어 UHD TV의 시도가 이루어지고 있다. 아날로그에서 디지털로 진입해야 하는 신기술 도입의 시기, 셋톱박스 교체의 시기, HD TV 도입의 시기 등 신기술을 받아들이는 전략은 기업의 성패를 좌우할 만큼 중요한 전략이다.
<그림 10> 기술 수용 주기 모델출처: Inside the Tornado에서 인용.
기업이 신규로 진출하고자 하는 분야를 확신하기 쉽지 않다. 새로운 디바이스에 흥분하거나 새로운 기술을 가장 먼저 만나고 싶어 하는 혁신층의 구매가 이루어지는 초기 시장에서는 신규 상품이나 서비스가 잠시 성공을 거둘 수 있다. 이 시기는 기술 애호가들과 진보적 성향의 선구자들로 구성된 소비자 집단이 활동하는 시기로 새로운 패러다임에 앞다투어 동참하려 한다. 그러나 시장을 지배하는 상품과 서비스로 롱런하기 위해서는 초기 시장에서 보여 주던 관심이 시들해지고 상품에 대한 비판적 평가들이 출몰하는 시기를 극복해야 한다. 새로운 상품이나 서비스들이 기존 제품 라인에 익숙해져 있는 소비자들의 관심과 선택을 받지 못한다면, 시장 출시를 위해 기울인 노력과 투자에 대한 보상은 받지 못하게 되기 때문이다.
참고문헌
- 권호영, 김종하 외(2013년) 케이블PP의 제작활성화 방안 연구, KOCCA연구보고서 13-47. 한국콘텐츠진흥원.
- 김종하(2006년) 리메이크 프로그램의 재시청 동기에 관한 연구. 『영상제작학회지』, Vol.4.
- 김종하(2012년) 『콘텐츠비즈니스입문』. 서울: 커뮤니케이션북스.
- Condry, J. W.(1989년) The psychology of Television. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum associates, Inc.
- Furno-Lamude, D. & Anderson, J.(1992년) The uses and gratifications of rerun viewing. Journalism Quarterly, 69, pp.362~372.
- Gitlin, T.(1985년) Inside Prime Time. New York: Pantheon.
- Weispfenning, John.(2003년) Cultural Functions of Reruns: Time, Memory, and Television. journal of Communication, 53, pp.165~176.
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